Transkript
Hallo Elling, willkommen in unserem Studio.
Danke schön.
Es ist die FRESH-Konferenz hier in Belgien.
Deshalb sind Sie hier, live in unserem Studio.
Absolut. Ich war bei der ersten FRESH-Konferenz dabei, 2009, glaube ich. In Frankfurt. Damals hieß sie noch „Meeting Content Conference“. Seitdem bin ich jedes Jahr dort. Sie ist einer der Höhepunkte in meinem beruflichen Kalender. Und ich nehme jedes Mal etwas Aufregendes mit. Etwas für mich völlig Neues. Etwas, an das ich vorher nicht gedacht hatte. Sie ist meine große jährliche Inspirationsquelle.
Es ist frisch, würde man dann sagen.
Ja, es ist absolut frisch, es ist absolut frisch.
Okay, Sie sind hier, um bei FRESH über ROI zu sprechen. Dafür sind Sie natürlich berühmt. In der Meeting- und Eventbranche.
ROI ist das, worüber wir alle reden. Und wir denken, wir wissen viel darüber. Aber wenn es darauf ankommt, den ROI unserer Veranstaltungen nachzuweisen, sind wir dazu nicht in der Lage.
Ja, und der ROI wird von verschiedenen Menschen unterschiedlich definiert.
Dann beginnt das Problem.
Aber streng genommen ist der ROI eine Geldkennzahl. Es ist so: Ich lege im Januar einen Euro auf die Bank. Und wenn ich im Dezember einen Euro zurückbekomme, habe ich keinen Gewinn gemacht. Das ist also ein ROI von null. Wenn ich zwei Euro zurückbekomme, ist das ein ROI von 100 %.
Dasselbe gilt für Ihre Veranstaltung. Sie investieren Zeit und Geld. Zeit ist Geld. Und Sie wollen einen Gewinn erzielen, wenn Sie ein Unternehmen sind.
Aber wenn wir im Allgemeinen über Messungen sprechen, verwenden wir das Wort ROI einfach als etwas, das einen Wert hat. Nicht unbedingt als Geldwert. Und vielleicht gibt es da diese Verwirrung. Oder unterschiedliche Begriffe.
Manche Leute sprechen von ROO. Return On Objectives. Ich bin kein großer Fan des Akronyms. Aber es geht vielmehr darum, den Geschäftswert zu messen. Und den kann man auf viele verschiedene Arten messen. Sie sollten sich nicht zu sehr auf diese Geldkennzahl fixieren. Es ist absolut nicht das Einzige, was Ihnen und Ihren Meeting-Eigentümern sagen wird...
Ob das Meeting erfolgreich ist.
Ob es erfolgreich war oder nicht, ja.
Ich glaube jedoch, dass wir uns zu sehr auf diese monetäre Maßnahme konzentrieren.
Okay, welche Maßnahmen können dann als gutes Beispiel dienen?
Damit ein Meeting für alle Beteiligten einen Mehrwert schafft, müssen die Teilnehmer zunächst den Raum verlassen und etwas tun, was sie sonst nicht getan hätten. So können sie sich inspirieren lassen und weiterbilden. Und sie lernen neue Dinge. Aber wenn sie in ihr Büro zurückkehren und einfach so weitermachen, als wäre das nicht passiert, können sie für Sie keinen Mehrwert schaffen. Als Beteiligter, als Sponsor oder als Eigentümer des Meetings.
Wenn Sie also nach dem Meeting Verhaltensänderungen messen können, ist das ein sehr guter Indikator. Wenn die Leute das Meeting verlassen und Ihnen eine Angebotsanfrage schicken. Oder wenn sie Sie einladen, Ihr Produkt ihren Entscheidungsträgern vorzustellen. Oder wenn sie die medizinische Konferenz verlassen und tatsächlich die neuen Methoden anwenden, die sie auf dem medizinischen Kongress gelernt haben.
Wenn Sie diesen Verhaltensnachweis haben, wissen Sie normalerweise, was danach folgt. Dann wissen Sie normalerweise, ob dies eine gute Investition war oder nicht. Sie wissen nicht, ob es ein ROI von 50 % oder 500 % war. Aber meistens spielt das keine Rolle.
Okay.
Sie möchten also viele Dinge messen. Aber das Wichtigste ist vielleicht die Verhaltensänderung.
Okay, aber wenn Sie das Verhalten ändern möchten, müssen Sie wissen, wie das Verhalten vor dem Ereignis war.
Ja.
Sie müssen nach der Veranstaltung wissen, was es ist.
Genau.
Und dann messen Sie den Unterschied.
Ja.
Aber wie macht man das?
Verhaltensänderungen zu messen ist einfach. Man fragt einfach die Leute. Ich meine: man geht zurück...
Das geht nicht direkt im Anschluss. Direkt nach der Veranstaltung. Denn Sie müssen ihnen etwas Zeit geben, sich zu benehmen. Aber sehr oft können Sie ein paar Wochen später, ein paar Monate später, noch einmal auf sie zurückkommen und fragen: Haben Sie die folgenden Dinge getan? Oder wenn es eine Firmenveranstaltung ist …
Vielleicht handelt es sich um eine Produkteinführung, eine Teambildung oder ein Channel-Event. Dann wird Ihr Vertriebsteam im Anschluss sowieso mit diesen Leuten sprechen. Und sie können berichten, ob sie tatsächlich getan haben, was Sie von ihnen wollten. Das Abrufen der Daten ist nie das Problem.
Ok, ich dachte immer...
Nein, das Problem besteht nie darin, die Daten zu beschaffen. Das Problem besteht darin, die richtigen, messbaren Ziele zu finden.
Das Setzen der Ziele macht etwa 80 % der Messarbeit aus. Ich meine, Sie können nicht messen, wenn Sie keine Ziele haben. Das ist offensichtlich. Sie wissen nicht einmal, welche Daten Sie sammeln sollen, wenn Sie keine Ziele haben, an denen Sie sich messen können. Und wenn Sie diese Ziele erst einmal haben, können Sie immer noch die Daten bekommen, glauben Sie mir. Und viele Daten können Sie einfach mit ausreichender Genauigkeit erhalten, indem Sie Teilnehmer fragen. Indem Sie andere Personen fragen, die an der Organisation der Veranstaltung beteiligt sind. Das ist einfach.
Das Schwierige ist, genau zu wissen, welche Fragen man ihnen stellen muss. Welche Daten man sammeln muss. Und da würde ich sagen, die Verhaltensdaten sind am wichtigsten. Und wenn man dann die gewünschten Verhaltensziele für die Veranstaltung festlegt, egal, um welche Veranstaltung es sich handelt, muss man sich natürlich, wie Sie sagen, fragen: Warum tun sie das nicht schon längst?
Wissen Sie, ich kann sie nicht durch eine Veranstaltung führen, die sie dazu zwingt.
Es sei denn, ich verstehe, warum sie es nicht schon längst tun. Ich meine: Fehlt es an der Motivation? Oder an der Einstellung? Oder an Wissen? Oder an Fähigkeiten oder Informationen?
Wenn ich also weiß, welches Verhalten ich als Ergebnis erreichen möchte und warum meine Zielteilnehmer es noch nicht tun, kann ich mit der Gestaltung meiner Veranstaltung beginnen. Und dann führe ich sie einfach durch eine Reihe von Erfahrungen – und das sind Veranstaltungen –, um das gewünschte Verhalten zu fördern. Ich arbeite an ihrer Einstellung, ihrem Wissen und ihrer Ermächtigung. Und was auch immer nötig ist.
Das Lustige, Elling, ist: Es klingt so logisch.
Das ist es. Es ist gesunder Menschenverstand.
Und doch werden fast alle Veranstaltungen nicht auf diese Weise organisiert. Die meisten Veranstaltungen sind nach dem Motto organisiert: Oh, wir müssen den Umsatz steigern. Oh, lasst uns eine Veranstaltung machen und den Verkaufsleiter eine Rede halten lassen. Und dann machen wir mehr Umsatz.
Ja, das ist absolut richtig. Ich spreche nur aus gesundem Menschenverstand. Das ist keine Raketenwissenschaft. Und es ist mir ein Rätsel, warum nicht alle Veranstaltungen so organisiert werden.
Aber mir ist klar geworden, dass es hier um einen Mentalitätswandel geht. Dass wir die Denkweise der Menschen verändern, die Denkweise einer Branche. Oder eines Berufs, der Begegnung mit Fachleuten. Und eine Veränderung der Denkweise ist sehr schwer. Es dauert Generationen.
Dafür solltet ihr eine Veranstaltung machen.
Nun ja, vielleicht.
Wie kann man die Denkweise der Menschen ändern?
Sie können es messen.
Und in gewisser Weise liegt das größte Problem nicht in der Denkweise der Eventprofis. Sie wollen wirklich vorankommen und ihren Job professioneller gestalten.
Das Paradoxe ist, dass viele ihrer Kunden, also die Unternehmen, für die sie Events organisieren, Angst haben, etwas anders zu machen. Manchmal haben sie Angst, dass man sie misst. Falls die Messungen nicht gut sind.
Aber ich sage: Machen Sie sich keine Sorgen. Wenn Sie bei der Planung zuerst Ihre Ziele berücksichtigen, wird das Ergebnis gut sein.
Aber es sind alte Gewohnheiten. Wir ändern die Denkweise des Managements, wenn es um Rechenschaftspflicht geht. Ich meine: Bei allem, wofür ein Unternehmen Geld ausgibt, prüft das Management, ob sich die Investition auszahlt. Aber irgendwie bleiben die Ereignisse unbemerkt.
Die ROI-Denkweise bedeutet, dass Sie den Prozess sozusagen starten, indem Sie überlegen: Welche Verbindung besteht zum Endergebnis? Und sich dann rückwärts vorarbeiten. Vom echten Wert ausgehend. Rückwärts, rückwärts, rückwärts.
Bis Sie am Ende wissen: Wen müssen wir im Raum haben? Sie wissen schon, unsere Zielteilnehmer. Es ist eine andere Denkweise. Selbst in ihrer Einfachheit. Und die Änderung von Denkweisen braucht einfach viel Zeit.
Vielleicht zum Abschluss: Weil Beispiele immer funktionieren, haben Sie ein Beispiel, das Ihrer Meinung nach das beste Beispiel ist, das Sie kennen, um zu zeigen, wie man den ROI auf gute Weise in ein Event einbezieht?
Oh, viele Beispiele, aufgrund dessen, was ich tue. Ich coache viele Leute. Ich trainiere viele Leute. Es ist also schwer, ein bestimmtes Beispiel auszuwählen. Aber ich denke, das Beispiel...
Daher werde ich die Frage etwas allgemeiner beantworten.
Wenn Sie eine Veranstaltung planen und mit der Planung beginnen. Bevor Sie irgendetwas anderes tun. Denken Sie nicht an Redner, Veranstaltungsorte oder sonst etwas.
Sie beginnen den Planungsprozess mit der Festlegung der Ziele.
Wen brauchen wir als Teilnehmer? Was streben wir in Bezug auf eine gute Lernumgebung an? Gute Gastfreundschaft? Sie wissen schon, es soll sich für die Teilnehmer lohnen? Was sind unsere Verhaltensziele? In welcher Beziehung stehen Verhaltensziele zu unserem Endergebnis?
Wenn Sie diesen Prozess wirklich gut beherrschen, können Sie am Anfang sogar die Fragen aufschreiben, die Sie dem Publikum anschließend stellen möchten. Bevor Sie irgendetwas anderes tun.
Und dann gehe ich zu Ihnen, Sie sind mein Meeting-Designer. Und ich sage: Können Sie mir etwas entwerfen, das mir bei all diesen Fragen der Teilnehmer hinterher fünf von fünf Punkten gibt?
Wenn also eine Veranstaltung so geplant wird, dass Sie sich absolut im Klaren darüber sind, was Sie erreichen wollen, und Sie planen, um genau das zu erreichen und nichts anderes. Dann wird es eine gute Veranstaltung. Wissen Sie?
Es ist also eine Frage der Einstellung und ein wenig der Disziplin.
Ich glaube, es war Alice im Wunderland, oder vielleicht auch nicht, die sagte: Wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, landen Sie woanders. Sie müssen also zuerst genau herausfinden, wohin Sie gehen. Und Sie müssen diese präzisen und messbaren Ziele haben. Für die Zielteilnehmer. Für die Lernumgebung, Sie wissen schon, die Prinzipien, die Sie anwenden werden. Damit die Redner effektiv mit den Teilnehmern interagieren. Wie Sie sie begeistern und dafür sorgen, dass Adrenalin, Oxytocin und Endorphine in ihrem Körper fließen.
Sie brauchen Begeisterung. Das ist der Klebstoff des Lernens. Sie müssen das also planen. Setzen Sie sich Ziele dafür. Messen Sie, ob Sie das geschafft haben. Und dann werden Sie nicht überrascht sein, wenn Sie eine gute Lernumgebung mit den richtigen Leuten haben und Sie deren Einstellung tatsächlich geändert haben. Sie haben eine Bindung zu Leuten aufgebaut, die sie anschließend unterstützen können. Und dann messen Sie den Lernerfolg. Sie messen das Verhalten als Ergebnis der Lernerfahrung. Und Sie sind nicht überrascht, wenn sie tun, was Sie von ihnen wollen. Denn Sie haben bereits bewiesen, dass sie die erforderliche Einstellung geändert haben.
Wenn Sie also diese Abfolge von Anfang an planen können, wird Ihre Veranstaltung fast per Definition erfolgreich sein. Sie wissen es, bevor Sie überhaupt anfangen. Wenn wir es jetzt einfach gut umsetzen. Und wir wissen, wie das geht. Wir haben eine Abfolge von Erlebnissen für unsere Teilnehmer entworfen. Und wir sind ziemlich zuversichtlich, dass uns das Endergebnis den ROI bringen wird.
Okay, Elling, vielen Dank, dass du hierher gekommen bist, live in unser Studio.
Vielen Dank für die Einladung.
Und Ihnen zu Hause danke ich fürs Anschauen unserer Sendung. Ich hoffe, wir sehen uns nächste Woche.
