Transkript
Heute habe ich Rob Captijn in unser eventplanner.TV-Studio eingeladen, um über den Return on Investment zu sprechen, indem wir hier den ROI von Events beweisen, wir könnten mehr Unternehmen davon überzeugen, in Event-Marketing zu investieren. Wie kommt es, dass Eventagenturen keine Tradition darin haben, den ROI zu demonstrieren? Und was noch wichtiger ist, was ist der nächste Schritt für die Veranstaltungsbranche?
Hallo Rob! Willkommen in unserem Atelier.
Danke, dass du mich wieder hast.
Wir werden über ROI sprechen. Aber es gibt viel Verwirrung auf dem Markt. Was ist das genau, ROI?
Nun... Wenn Sie den Begriff ROI einführen, fangen die Leute normalerweise an, auf ihr Papier zu kritzeln und wegzuschauen. Es ist wirklich einfach ROI steht für Return Only Investments. Also, wenn Sie in Events investiert haben... was wollen Sie davon haben? Und das ist wichtig, das ist sogar in dem Zustand, in dem sich unsere Wirtschaft gerade befindet, sehr wichtig. Denn wenn Sie Ihrem Etatverantwortlichen oder Ihrem CFO nicht erklären können, was Ihre Veranstaltung leisten wird, warum sollte er dann eine Investition unterschreiben? Es besteht aus zwei Teilen. Messung der Ergebnisse der Veranstaltung...
Ja, kann ich mir vorstellen. Ist das nicht schwer zu messen?
Nun, es ist nicht so schwer, die Auswirkungen von Ereignissen zu messen, aber bevor Sie etwas messen können, müssen Sie es erstellen. Und das ist viel wichtiger und sollte Ihr Fokus bei der Planung von Veranstaltungen sein, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Werte schaffen, die sich am Ende zum Ergebnis addieren. Aber ich vergleiche Events gerne mit, sagen wir, Supermärkten. Jeder weiß, wie Supermärkte funktionieren. Sie platzieren ihre richtige Erdnussbuttermarke auf der richtigen Höhe und sie haben die richtige Musik und die richtige Beleuchtung. Sie wissen genau, wie man Sie mit dem Wagen durch die Inseln zum Check-out zieht, um etwas höher zu ziehen, um es zu erwarten. Das ist der Supermarkt.
Das passiert immer.
Ein Ereignis ist genau dasselbe. Sie haben alle Sinne, alle Sinne des Publikums sind beeinflussbar. Wie werden Sie also diesen Supermarkt schaffen, der die Menschen von den Zielen, die Sie sich gesetzt haben, zur Kasse zieht, wo sie tun, was Sie von ihnen erwarten?
Aber in einem Supermarkt ist es dann wieder ziemlich einfach, weil man den Wert auf den Tickets abzählen kann, ok, das ist mein Ergebnis. Aber auf Events verkauft man nicht oder meistens…
Nun, lassen Sie mich Ihnen ein einfaches Beispiel geben. In Westeuropa haben Sie ein Unternehmen namens „Vaillant“, das Zentralheizungssysteme baut und verkauft. Und sie fragen uns, Sie wissen, dass der Winter kommt, wir wollen viele dieser Heizsysteme verkaufen, aber wir sind auf die Leute angewiesen, die diese Systeme installieren. Sie wissen, wenn Ihre Zentralheizung ausfällt, ist es immer drei Uhr morgens mitten in einer eiskalten Nacht irgendwo im November und Dezember. Und Sie rufen Ihre Installationsfirma an und sagen: "Meine Zentralheizung ist jetzt weg". Sie kommen also und bringen das Heizsystem mit, das sie bevorzugen, richtig? Einige der Kunden haben nicht allzu viel Einfluss darauf, was in ihren Häusern installiert wird. Daher ist es für solche Unternehmen von entscheidender Bedeutung, mit all diesen Installationsleuten gut befreundet zu sein. Also dachten wir, was machen wir? Wie ist das Publikum? Nun, offensichtlich Essen und Trinken und nette Unterhaltung und so. Aber wenn wir uns wirklich darauf konzentrieren, was der entscheidende Faktor ist, und das ist wichtig, was der entscheidende Faktor ist, der ihr Verhalten am nächsten Morgen ändert, haben wir herausgefunden, dass diese Leute gerne ihre Arme hochstrecken, um diese neuen Produkte zu sehen , ob es einfach zu installieren ist, ob alles am richtigen Platz ist usw. Neben Essen und Trinken und Spaß haben wir die Galerie mit vielen dieser neuen Produkte mit einem guten Experiment erstellt. Und am Ende hatten wir einen kleinen Schreibtisch mit der Aufschrift: „Wenn Sie Ihre Visitenkarte hinterlassen, geben wir eines dieser Produkte kostenlos. Sie können das also in einer realen Situation testen.“ Was passierte war, und offensichtlich war es ein gutes Produkt, diese Leute waren so begeistert von dem Produkt, dass sie keine ihrer Karten gaben, um es kostenlos zu bekommen, sie bestellten 200, 400, 600. An diesem Abend verkauften wir über 9000 davon diese Maschinen. Die Quintessenz dieser Geschichte: Traditionelle Veranstaltungsplaner konzentrieren sich auf Unterhaltung, es sollte Spaß machen, die Leute sollten eine tolle Nacht haben usw. Aber wenn Sie sich auf die Aspekte konzentrieren, die wirklich entscheidend sind, um das Verhalten der Leute zu ändern, in diesem Fall mit einem guten Experiment die Umstände schaffen und begeistert werden, das ist der Unterschied, ob man viel Geld für eine Veranstaltung bezahlt, die vielleicht die beste Veranstaltung ist, die man je hatte. Aber Leute zum Schluss: Danke. Aber wenn Sie sich auf diese Aspekte konzentrieren, auch ein bisschen Psychologie, schaffen Sie plötzlich einen Check-out.
Aber ist es nicht genau das, worum es beim Geschichtenerzählen geht?
Nun, wir leben in einer Zeit, in der vieles, wie der Ausdruck in Holland sagt „alter Wein kommt in neue Schläuche“, viele Dinge, ich bin jetzt 52, aber viele Dinge, die ich früher hatte, ich hatte tun seit 20-25 Jahren werden jetzt mit einem anderen Namen neu erfunden. Und Marke und Markenwerte und Markengeschichte waren immer sehr wichtig, um Ihr Konzept und Ihre Kreativität bei der Erstellung von Veranstaltungen zu stützen, richtig? Das nennt man jetzt Geschichtenerzählen. Wir nennen es eine Geschichte. Und dann fangen die Leute an, tolle Geschichten über das Unternehmen zu erfinden usw. Aber für mich sind das aus meiner Sicht nichts anderes als Markenwerte, die an die Öffentlichkeit verkauft werden. In meiner Firma nennen wir es also nicht Storytelling, wir nennen es Storyselling.
Das ist sogar ein besserer Begriff, denke ich.
Eine Geschichte zu erzählen ist großartig. Lagerfeuer, Gitarren und so, aber Story Selling schafft wieder diesen Supermarkt mit einem Auschecken und dem Erhalten Ihrer Ergebnisse am Ende. Und ich denke, das wird für unsere Branche entscheidend sein, um hierher zu kommen. Dann können wir sagen, anstatt zu unserem Budgetverantwortlichen zu sagen: „War das nicht eine tolle Veranstaltung? Alle hatten Spaß, wissen Sie. Irgendwo da draußen wird es zu etwas führen.“ Das ist etwas, was Sie Ihrem Budgetbesitzer bringen können. Oder Sie können Ihrem Budgetbesitzer sagen: „Hey, ich habe 9000 dieser Hasssysteme verkauft. Los geht's.“
Mach es nochmal.
Ja. Mach es nochmal!
Wenn Sie sich andere Branchen ansehen, wie zum Beispiel die Werbebranche, warum ist das eine Tradition? Es ist immer in der Kampagne, es wird immer gemessen. Wenn Sie sich unsere Branche ansehen, die Veranstaltungsbranche, fangen wir gerade erst an, darüber zu sprechen, wie es sich anfühlt?
Nun, ich habe 1989 mein erstes Buch über das Thema und die Grundlagen der ROI-Messung geschrieben, sie wurden 1959 von Jack Philips niedergeschrieben. Irgendwann in der Zeile, in der ich dieses Buch gelesen habe, ist es verstaubt, und jeder hat dieses Buch gelesen, außer der Veranstaltungsbranche .
Und jetzt haben wir es entdeckt.
Und jetzt haben wir Elling Hamso, den europäischen ROI, er predigt diese Geschichte mit vielen Effekten, aber es geht darum, Ziele zu setzen, SMARTe Ziele und zu messen, die Effekte zu messen. Ich spreche von dem Teil in der Mitte, wo Sie diese Effekte erzeugen. Ich arbeite an meiner Arbeit namens PlaySmith. Anstehen, man bekommt es bei McDonalds und es ist fast fertig und dort auf der Platzierung habe ich die Wertschöpfung in 12 einfachen Schritten erklärt. Befolgen Sie diese Schritte und Sie haben eine …
Können Sie einige Beispiele für Schritte nennen? Was halten Sie für wichtig?
Nun, zuallererst sagten Sie, dass Sie sich SMARTe Ziele setzen müssen. Heutzutage sind es sogar SMARTERe Ziele. Wenn Sie nach SMART-Zielen googeln, erhalten Sie vielleicht alles. Den Unterschied zwischen SMART Goals und SMARTER Goals gibt es bei den Smarter Goals zwei Auswertungen. In den INTELLIGENTEREN Zielen ist E Evaluate und R irgendwann später Revaluate. Das ist, wo alles beginnt. Dann müssen Sie definieren, was für ein Ergebnis ich will? Und bei dieser Philips-Methode, damit wir darüber nachdenken, was sie gelernt haben? Wie hat das Ereignis ihr Verhalten verändert? Was waren die Auswirkungen auf mein Geschäft? Was war das Ergebnis? Und am Ende können Sie Ihren ROI berechnen, oder? Das sind also vier Schritte, die Ihnen Hinweise geben, in welche Richtung Sie suchen und Ihre Ergebnisse finden müssen. Dann passiert etwas Interessantes. Wenn Sie Menschen beeinflussen, ist Ihr Verstand am Werk. Und in vielen Fällen, auch in dem Supermarkt-Fall, den ich beschrieben habe, können Sie nicht anders, als Ihr Verstand funktioniert. Bei allem, was Sie kaufen möchten, muss Ihr Verstand in ein paar Schritten zufrieden sein. Und wenn du ein Auto kaufst, ist es sehr offensichtlich, du weißt, dass du dich ziemlich gut orientiert hast, vielleicht fährst du, du sprichst mit dem usw. Aber wenn du an der Kasse im Supermarkt halbwegs impulsiv eine Packung Kaugummis kaufst, schaust du ins Gehirn macht genau das gleiche. Wie können Sie das also nutzen, um einen Supermarkt zu schaffen und genau zu wissen, was die Priorität ist, wenn Sie versuchen, die Menschen davon zu überzeugen, ihr Verhalten zu ändern, was die Priorität ist? Schreien ihre Gedanken nach mehr Informationen? Schreien ihre Gedanken nach bestimmten Vorschlägen? Schreit ihr Verstand danach, Konkurrenzprodukte usw. zu vergleichen? Nun, ich werde in diesem kurzen Interview kein Buch und keinen Nachmittag… stopfen, aber ich verspreche Ihnen, wenn es fertig ist, werden Sie es als Erster haben, dann vielleicht…
Vielleicht eine letzte Frage. Was wäre der nächste Schritt für unsere Branche?
Ein extremer Fokus auf Wertschöpfung. Wenn Sie sich zum Beispiel ansehen, wie sich die Branche im Laufe der Jahre entwickelt hat, ging es am Anfang nur um Organisation und wie schwierig es für ein Unternehmen war, sich selbst zu organisieren usw. Und die zweite Phase war, dass wir Event-Vermarkter sind, das sind wir erfahrener Wirtschaftsfachmann… aber der gemeinsame Nenner zwischen all diesen Qualifikationen ist, dass wir immer über Instrumente gesprochen haben Marketing ist ein Instrument, Organisation ist ein Instrument, es ist ein Werkzeug und es ist eine Fähigkeit. Wir haben nie darüber gesprochen, mehr zu verkaufen, Menschen dazu zu bringen, unser Gehirn besser zu verstehen und bessere und profitablere Beziehungen zu schaffen, das ist der Unterschied zwischen Kommunikationswerkzeugen und Kommunikationsergebnissen, und jetzt, wo wir alle Elemente zusammen haben, vielleicht das effektivste soziale Medium dort zu sein ist die einzige, die das Web abdeckt, aber auch in einer physischen Welt an Land kommt, oder? Es ist ein Ereignis. Und alles, was wir brauchen, um die kühnsten Träume der Budgetverantwortlichen, CFOs, Vertriebsleiter, aller potenziellen Zielgruppen für eine Veranstaltung zu erfüllen, jedes Werkzeug, das wir brauchen, um es zu befriedigen, ist da. Konzentrieren wir uns also bitte darauf, Wert für sie zu schaffen und diese Tools zu nutzen, um Veranstaltungen zu schaffen, die die Menschen, die die Investitionen für diese Veranstaltungen unterzeichnen, wirklich in Erstaunen versetzen. Als wir mit 9000 zu Vaillant zurückkamen, war das ein Riesenproblem. Wir können sie nicht liefern. Also als letztes Wort, wenn Sie diese Instrumente richtig einsetzen, können Sie Ihren potenziellen Kunden sagen, wie ich es oft tue: „Seien Sie vorsichtig, was Sie sich wünschen.“
Vielen Dank für Ihren Besuch in unserem Studio Rob. Und Ihnen zu Hause danke, dass Sie unsere Show gesehen haben, und ich hoffe, Sie beim nächsten Mal zu sehen.
