Transkript
Hallo Carole, willkommen im Studio.
Hallo Kevin, danke, dass du mich hast.
Es ist tatsächlich das dritte Mal, dass Sie hier sind. Zuallererst mit Ihrem Buch „Unfair Advantage“ und Ihrem anderen Buch „Influencers“. Aber jetzt Ihr drittes Buch: Zoonotic. Sprich ich das richtig aus?
Genau. Zoonotic ist perfekt.
Worum geht es?
Es ist ein ziemlich - Zoo - Tiertitel.
Ja, ich mag Tiere, Kevin. Also ja, es ist klar.
Nun, es ist eine Reaktion auf eine Besessenheit, die ich schon seit einiger Zeit habe. Also ist es besser, mit all deinen Obsessionen an die Öffentlichkeit zu treten, nicht wahr?
Ich bin ein Marketingspezialist. Natürlich verwenden wir als Marketeers oft das Wort "Going Viral". Aber eigentlich ist es ein Konzept, das wir der Natur entlehnt haben. Es ist ein wissenschaftliches Ereignis, das wir ständig in der Natur beobachten. Und eine dieser Arten von viralen, pandemischen Versionen ist zoonotisch. Wenn ein Virus von einem Tier auf einen Menschen oder zwischen Menschen überspringt. Also der Wechsel von einem Tier zum anderen, die zuvor friedlich nebeneinander gelebt haben. Nun, sie springen über und das ist es, was Zoonose in der Natur ausmacht.
Und natürlich versuche ich als besessener Marketeer immer wieder über neue Lösungen für kommende Herausforderungen nachzudenken. Und ich sah in der Natur, was wir alle brauchen, sind neue Formeln, um neue Probleme zu lösen. Und da habe ich mich mit dem zoonotischen Ansatz in der Natur befasst. Ich sah eine Lösung für Marketingprobleme. Wir brauchen exponentielles Wachstum. Jetzt mehr denn je. Und viral zu werden ist genau das, worum es bei exponentiellem Wachstum geht. Und so erkläre ich in dem Buch, wie Menschen einem bestimmten Muster folgen können. Kann bestimmten Schritten folgen. Wie in meinen vorherigen Büchern versuche ich immer, nicht nur ein Konzept zu beschreiben, sondern Ihnen auch einen Do-it-yourself-Ansatz zu geben. Sie können es also selbst ausprobieren, wenn Sie eher ein kleineres Unternehmen sind.
Ich gebe zu, wenn Sie einen komplexen internationalen Ansatz haben oder große Ziele im Kopf haben, dann reicht es nicht, alles alleine und in einem Do-it-yourself-Buch von sagen wir dreißig Euro zu machen. Viele Unternehmer müssen jedoch selbst Lösungen finden. Und deshalb bin ich sehr stolz, auch Solopreneuren helfen zu können. Und geben Sie großen Managern einige Unternehmensideen.
Wenn Sie davon sprechen, viral zu werden, sind es dann Dinge wie zum Beispiel die ALS-Eiskübel-Herausforderung, über die ich nachdenken muss? Oder etwas ganz anderes?
Nun, das ist der letzte Schritt im Buch. Der lustige Teil ist also immer am Ende.
Aber wir beginnen mit der Strategie. Die Strategie lautet: Habe ich alles vorbereitet, um viral zu werden? Habe ich ein richtiges Produkt? Ist es so aufgebaut, dass es viral gehen kann? Verstehe ich den strategischen Ansatz, viral zu gehen? Das ist der erste Teil. Das ist, was ich sagen würde, ein bisschen wie die Architektur Ihrer Idee.
Entschuldigung, dass ich störe. Weil Sie schon etwas sehr Wichtiges sagen. Sie müssen ein Produkt entwickeln, das viral gehen kann. Aber heißt das...
Stimmt das auch umgekehrt? Dass einige Produkte oder Dienstleistungen nicht viral werden können.
Ich denke ja. Um jeden Erfolg auf Ihre Seite zu bringen, jede Option auf Ihrer Seite, viral zu werden, ist es wichtig, mit dem Produkt zu beginnen. Und bedenken Sie, dass Sie damit viral werden möchten.
Aber wenn wir uns das ALS-Beispiel ansehen. Die ALS-Organisation als solche ist möglicherweise nicht so wahrscheinlich, viral zu gehen. Aber sie haben eine Kampagne erfunden, die perfekt war.
Ja, am Ende. Genau. Das ist ein guter Zweck. Daher ist es schwer, es mit einem Firmenkunden zu vergleichen.
Ja das stimmt.
Oder mit einem kommerziellen Ziel. Wenn Sie jedoch ein kommerzielles Ziel haben, beginnen Sie mit einer Strategie. Sie folgen mit der richtigen Art von Führung. Wenn nicht...
Ich glaube, dass man auch ein gewisses Mindset haben muss. Dass Sie Ihre Mitarbeiter auf eine andere Weise führen müssen.
Kevin, wir haben in der Vergangenheit zusammengearbeitet. Als wir noch viel jünger waren. Merken?
Es ist schon eine Weile her, ja.
Ja, es ist eine Weile her.
Und wir haben in Unternehmenskulturen gearbeitet, die den richtigen Spirit haben, um viral zu werden. Sie können sich vorstellen, dass das nicht überall so war. Also versuche ich auch,...
Diese Erkenntnisse und andere Beispiele in der Welt.
Sie können sich vorstellen, dass ein Unternehmen wie die Elon Musk-Unternehmen einen gewissen Spirit hat. Eine gewisse Führung. Und vor allem auch bestimmte Teams. Die Zusammensetzung. Die Art und Weise, wie sie interagieren. Die Art und Weise, wie sie zusammenarbeiten. Wie sie denken. Wie schnell sie gehen und so weiter und so weiter. Das ist also genauso wichtig.
Es ist nicht so, dass ein Produkt und dann ein richtiger Kommunikationsplan ausreicht. Sie brauchen auch die richtigen Leute. Das sind also die drei Elemente, die ich anbieten möchte. Die richtige Strategie. Die richtigen Team- und Führungsqualitäten. Und dann am Ende eine schöne Kommunikationskampagne wie die epische Trennung von Jean-Claude Van Damme und Volvo Trucks. Das ist auch ein Schulbuchbeispiel dafür, wie man viral wird. Also habe ich viele Fälle in dem Buch aufgeführt. Strukturen, Muster, Gerüste, die Sie sehen. Wenn Kampagnen oder Produkte viral werden, was scheint die rote Linie zu sein? Die ständigen Dinge, die immer wiederkommen. Und ich habe es sogar in Übungen eingesetzt. Ich versuche, Ihnen wie einem Coach die Schritte und das Training zu geben, das Sie durchlaufen müssen. Allein oder mit Ihrem Team. Um diese Denkweise langsam aber sicher aufzubauen und keine Schritte zu vergessen, um dorthin zu gelangen.
Aber um mit einer Botschaft wirklich viral zu werden: Sie haben das Produkt, Sie haben die Führung, Sie haben die gute Kampagne. Und dann manchmal, aber vielleicht liege ich da falsch...
Aber manchmal scheint es wie von Zauberhand zu funktionieren und manchmal passiert nichts. Gibt es keine...
Ja, es ist magisch für uns. Aber es ist harte Arbeit. Es ist durchdacht. Es geht nichts über Magie. Ich wünschte, es wäre so, es ist romantisch. Aber in der Wirtschaft reicht Magie nicht aus. Es ist wie...
Sie sagen manchmal: Hoffnung ist eine schlechte Strategie. Sie hoffen also nur, dass Ihre Ideen und Ihr Ansatz magisch sind. Aber es wäre sicherer, einem Plan zu folgen. Und natürlich glaube ich nicht, dass alle viralen Strategien auf einem Plan aufgebaut sind, wie ich ihn im Buch beschreibe. Manchmal folgen Menschen einem harten, strengen Ansatz. Sie haben eine bestimmte Arbeitsmoral. Was sie dazu brachte, diese Dinge richtig zu machen. Aber es soll mit anderen Leuten geteilt werden, die lernen wollen. Und dass sie nicht nur hoffen können, dass sie die richtige Einstellung haben und hoffen, dass sie die Dinge richtig machen. Aber dass sie eine Anleitung bekommen, wie es geht.
Bei manchen Gelegenheiten, und ich weiß nicht, ob das eine große Rolle spielt oder nicht, sehen Sie, wie Beschleuniger oder vielleicht, um es in Bezug auf Viren und virale Verbreitung zu halten, ein Super-Spreader. Oder eine bekannte Person, ein Hollywoodstar oder was auch immer, der damit anfängt, es zu verbreiten und das kann man als Beschleuniger verwenden.
Ja, das tust du. Der erste, den Sie erwähnt haben, der Superspreizer, ist obligatorisch. In meinem Buch beschreibe ich, dass Sie etwas wirklich Einzigartiges brauchen und eine Kombination aus zwei einzigartigen Produkten oder Konzepten. Das hat schon hundert Jahre gelebt. Wenn Sie sie kombinieren, können Sie etwas ganz Besonderes erhalten. Aber das garantiert nicht das exponentielle Wachstum. Ein Super-Spreader zwischen diesen beiden Konzepten garantiert, dass Sie diesen pandemischen Ansatz bei der Einführung Ihres Produkts verfolgen. Also dieser Superstreuer...
Ich gebe...
Ich denke, es ist ein bisschen ein Zoo und Tiere. Ich hoffe, diese Metaphern helfen Ihnen, sich an den Ansatz zu erinnern und ihn in Ihrem Unternehmen zu verbreiten. Aber wenn du zwei hast, wie...
Geben wir dir...
Die geheime Soße des Buches ist: Ich habe die Idee in der Natur gefunden. Es ist nicht so, dass ich es selbst erfunden hätte. Zoonotic ist ein wissenschaftliches Ereignis. Wenn Sie also, sagen wir, einen Vogel haben, der die Vogelgrippe hat. Das ist eine Pandemie, die es seit hundert Jahren gibt. Auf der anderen Seite haben Sie den menschlichen Rauchabzug. Was auch in der Natur sehr erfolgreich ist und wir mittlerweile alles darüber wissen. Den klassischen Rauchabzug gibt es schon seit einigen hundert Jahren. Getrennt voneinander können sie sich nicht treffen und sie können nichts tun, sie können nicht kombinieren, die Vogelgrippe und die menschliche Grippe. Aber wenn man dann einen Super-Spreader dazwischen setzt, wird es zur Pandemie. In diesem Fall war es das Schwein. Dieses lustige kleine Schweinchen hat beide Viren genommen. Die für sich genommen ziemlich einzigartig waren. Und sie verbreiten sich wie eine Pandemie. Dank des Superspreizers. Sie brauchen also immer einen.
In unserer digitalen Welt ist es oft eine digitale Plattform, die Ihnen diesen Super-Streuer bietet. Aber es ist nicht immer der Fall. Oft ist es das Smartphone. Was Ihnen, wie Waze oder Über, diesen Superstreuer gibt. Aber auch der Mensch kann Superspreizer sein. Es ist also nicht immer ein technologischer Ansatz. Es ist oft der Fall, seien wir ehrlich. Aber es ist nicht immer.
Lassen Sie uns Ihnen ein Beispiel geben, das nichts mit Technologie zu tun hat. Sie haben also das Schönheitsgeschäft, das ein Milliardengeschäft ist. Auch die Lotionen, die wir uns täglich gerne ins Gesicht auftragen, sind ein Milliardengeschäft. Andererseits ist die plastische Chirurgie auch ein Milliardengeschäft. Sie leben allein. Sie haben sicherlich ihre unfairen Vorteile. Deshalb schaffen sie Millionen auf dem Markt.
Aber als Botox 2002 auf den Markt kam, war es wie eine Kombination. Von einer Lotion, die sich in der Spritze befindet, und auf eine kleinere, weniger aufdringliche Weise, als eine plastische Operation. Es war also auch eine Kombination. Aber nur dadurch hätte es sich nicht so verbreitet wie Botox, auch heute noch. Leute, sagen wir im Allgemeinen Klischee, Kevin: Frauen. Das haben sie ins Gesicht geschrieben. Wie Millionen von Frauen. Und sie werden zum Superspreizer des Produkts. Weil sie der Welt zeigen, was die Ergebnisse sind. Und ich bin kein Fan. Das ist nicht das, was ich versuche zu sagen. Aber sie verbreiten die Botschaft. Wie das, was Botox für sie tut. Und so das Gesicht von Millionen von Menschen, Männern und Frauen...
Und oft wirklich hässliche Versionen der Folgen ihres obsessiven Gebrauchs dieses Produkts. Aber andererseits: es breitet sich immer noch aus. Wenn Sie also etwas verwenden können, dass der Benutzer das Angebot der Welt darstellt, ist das einfach hervorragend. Der Benutzer ist das Produkt. Auch in digitalen Umgebungen sieht man das. Wie Waze. Wir alle benutzen es. Wir sind das Produkt. Durch die Verwendung verbessern wir die Informationen für andere Benutzer. Das ist also ein hervorragendes Element bei der Verbreitung eines Produkts. Ihre Nutzer werden zum Angebot. Sogar Facebook ist so. Facebook ist nur eine Plattform. Es ist leer. Es ist wie eine UX mit leeren Frameworks darin. Nur weil wir es jede Sekunde des Tages mit Inhalten füllen, machen wir das Produkt. Das ist also etwas sehr...
Das wissen wir alle. Aber die Sache ist: Versuchen Sie, an diese Grundlagen zu denken, wenn Sie an Ihr Zeichenbrett gehen.
Und möchten Sie auf der ganzen Welt einen großen Erfolg haben? Dann verwenden Sie einfach die Zutaten, die sich als richtig erwiesen haben. So oft, immer und immer wieder.
Aus deiner Erfahrung...
Wenn Sie den Link zur Veranstaltungsbranche herstellen. Könnte virales Marketing verwendet werden, um Veranstaltungen zu bewerben?
Oder können Events noch darüber hinaus Teil des viralen Marketing-Ansatzes sein?
Beides, ja. Also ich denke, es gibt viele Beispiele.
Nehmen wir etwas, das jeder international kennt, wie Tomorrowland. Ich habe die Hülle im Buch nicht verwendet. Ich bin den Fall nicht wirklich durchgegangen. Aber man hat intuitiv das Gefühl, dass Tomorrowland aus viraler Sicht viele Dinge richtig macht. Dies ist also ein sehr gutes Beispiel dafür, wie Sie sicherstellen können, dass alle Ihre Veranstaltung wissen.
Aber natürlich sollten Sie im letzten Teil des Buches zum Kommunikationselement des Buches unbedingt darüber nachdenken, eine Veranstaltung zu einem Teil eines Pandemie-Ansatzes zu machen. Wir nutzen klassischerweise YouTube oder TV-Werbung. Aber es in eine Ereignisperspektive zu stellen, trägt zur Magie bei, wenn ich mich auf Ihre Worte beziehen darf. Denn Ereignisse neigen dazu, diese Angst zu haben, etwas zu verpassen. Und so sind Sie anwesend oder nicht. Und dieses Element des Zeitdrucks ist eines der Schlüsselelemente, um viral zu werden. Events sind also von Natur aus eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Idee viral zu machen.
Ein Beispiel, an das ich sofort denke, sind die Apple-Keynotes. Es ist ein großartiges Beispiel für die Verbreitung Ihrer
Wort auf der ganzen Welt, denke ich.
Ja, und das Element Zeitdruck ist wichtig. Du kannst nicht einfach...
Es ist, als würde man sich ein Fußballspiel oder ein Fußballspiel ansehen. Du musst da sein. Das sieht man im Nachhinein nicht. Es ist nicht mehr so wichtig. Sie möchten in der ersten Reihe sein. Und viele gute Events oder starke Events neigen dazu, diesen Zeitdruck zu haben. Es ist immer zeitlich begrenzt. Und dieser Zeitdruck ist der Schlüssel, um viral zu werden. Wenn die Leute wählen können, wann immer sie dies tun, trägt das nicht zur Geschwindigkeit bei. Es ist kein Zufall, dass ich in meinem Buch immer noch die Metapher des Geparden verwende. Geschwindigkeit ist das A und O bei allem, was wir heute tun. Und vor allem, wenn Sie viral gehen wollen.
Bei Events muss man nur aufpassen: Wann setzt man das auf die Agenda? In der Zeitleiste Ihres Projekts müssen Sie sehr sorgfältig auswählen, wann Sie dies einfügen möchten. Denn viral zu werden hat auch den gewissen Aspekt, eine Weile unter dem Radar zu bleiben. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Viren funktionieren, wissen Sie inzwischen, dass sie eine Weile unter dem Radar bleiben.
Ja, schaffen Sie etwas Spannung, bevor Sie tatsächlich durchbrechen.
Durchbruch. Ausbrechen.
Alles, was bei Google Trends im Trend liegt, hat diesen Ansatz, eine Weile in der Savanne so zu bleiben. Und dann geht es exponentiell. Also der Hockey-Stick-Effekt. Sie sehen bereits visuell, dass ein Teil Ihrer Geschichte unter dem Radar bleibt. Und deshalb halten die Leute es für magisch. Denn dann ist es plötzlich da. Aber so funktioniert es nicht. Es ist schon lange da. Macht sich stark. Verbreitung über Ihr geografisches Gebiet. Und dann rauskommen, wenn die Zeit reif ist. Wenn Sie so weit verbreitet sind, dass Ihre Konkurrenten keine effektive Reaktion darauf haben, dass Sie überall sind. Das ist der Zeitpunkt, an dem es so aussieht, als ob es jeder hat. Dann ist die Kurve des exponentiellen Wachstums für jeden sichtbar.
Okay Carol, dein Buch Zoonotic ist ein absolutes Must-Read. Es wird auf Englisch und auf Niederländisch verfügbar sein. Ich gehe davon aus, dass es auf Amazon.com und allen anderen Webshops verfügbar sein wird.
Ja, Sie können es schon heute reservieren. Ich weiß nicht, wann das ausgestrahlt wird. Aber ich bin irgendwie aufgeregt, denn heute ist das Buch offiziell fertig. So habe ich schon meine ersten Fans, die das Buch bestellen. Und so warte ich jeden Moment darauf, dass mir jemand mein Buch zeigt, bevor ich es selbst gesehen habe.
Ja, darauf warte ich auch noch. Ich habe nur die pdf-Presseversion. Aber noch nicht die physische. Also sehr neugierig darauf.
Es ist auf Sendung. Es liegt heute in der Natur. Also frage ich mich, wer mir als erster mein eigenes Buch zeigt. Und schicke mir ein Selfie. Ich freue mich darauf.
Weil ich, wie du sagtest, schon zwei Bücher geschrieben habe. Und meine ersten Schreibfertigkeiten sind von 2016. Denn dann muss man Wochen und Monate warten, bis es rauskommt. Aber ich habe wie das ganze Jahr 2016 mein erstes Buch geschrieben. Und wenn mir noch heute jemand ein Bild von meinem Buch zeigt, ist es wie ein kleines Kind.
Es ist wirklich dumm. Aber ich bin allen Lesern sehr dankbar. Also die Käufer meines vorherigen Buches. Ich habe bereits sechstausend Leute, die sich die Mühe gemacht haben, meine Bücher zu bestellen. Also ich fühle mich sehr geehrt. Es macht mich sehr bescheiden. Ich hätte nie gedacht, dass ich meiner Mutter sagen könnte: Mama, ich habe ein Buch geschrieben. Es ist wirklich beeindruckend.
Ja, herzlichen Glückwunsch, Carole. Und vielen Dank, dass Sie diese Erkenntnisse heute teilen.
Gern geschehen. Ich hoffe, dass Sie viele virale Ideen haben, wenn Sie mein Buch lesen, danke.
Und Sie zu Hause, vielen Dank, dass Sie unsere Show gesehen haben. Ich hoffe, Sie nächste Woche zu sehen.
